當(dāng)今，我國電線電纜企業(yè)面臨著一個尷尬局面，即在利潤追逐和規(guī)避風(fēng)險等因素的影響下，每一個線纜企業(yè)在向別人的領(lǐng)地入侵的同時，自己所擁有的領(lǐng)地又遭到別人的入侵。最終的結(jié)果是，我國線纜產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了千篇一律的產(chǎn)品和營銷模式。線纜行業(yè)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化成了不爭的事實(shí)。
競爭趨向同質(zhì)化，意味著真正的競爭時代到來。在同一個細(xì)分市場上，差不多所有的企業(yè)都來參與競爭，競爭的程度空前激烈。不具備核心競爭力的線纜企業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。
利益驅(qū)使線纜產(chǎn)業(yè)
出現(xiàn)同質(zhì)化
其實(shí)，仔細(xì)觀察和分析線纜產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)同質(zhì)化的原因，不外乎主觀和客觀兩方面。歸結(jié)為一句話，就是企業(yè)發(fā)展客觀條件的限制和市場結(jié)構(gòu)變動引發(fā)同質(zhì)化的追求。
主觀上看，由于受利益驅(qū)使，不斷有新的企業(yè)“殺”入線纜市場。但線纜產(chǎn)品的特殊屬性，使線纜產(chǎn)業(yè)在擁有高利潤的同時，也具有較高的經(jīng)營風(fēng)險。這樣一來，同質(zhì)化就成為一種較安全的競爭方式。從經(jīng)營的角度來說，同質(zhì)化也是一種低成本擴(kuò)張策略，市場創(chuàng)新者已先期付出了探索成本，后期跟進(jìn)者只需照搬，即可規(guī)避創(chuàng)新帶來的風(fēng)險。另外，對于新進(jìn)入的企業(yè)來說，同質(zhì)化競爭的過程其實(shí)也是學(xué)習(xí)的過程。
客觀上看，對比其他行業(yè)，我國線纜產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)較低，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度慢。自己沒有好想法，就模仿別人的思路。一個企業(yè)推出的一種產(chǎn)品，剛一面市，雷同的產(chǎn)品便迅速“普及”。各企業(yè)、品牌使用的產(chǎn)品包裝，無論材質(zhì)、色彩還是設(shè)計思路，都像同一個師傅教出來的，大同小異；促銷手段也同樣如此。還有雷同的新聞炒作，越炒越離譜。于是，在有限的市場空間和有限的消費(fèi)資源內(nèi)，價格大戰(zhàn)又成線纜企業(yè)競爭的一大特點(diǎn)。
同質(zhì)化競爭表明，中國線纜產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻，不僅包括資本門檻，還包括市場運(yùn)作和資源運(yùn)作的技巧門檻,還比較低。
規(guī)避同質(zhì)化在于求異
一個企業(yè)的核心競爭力正是在同質(zhì)化時代異質(zhì)形式的表現(xiàn)。同其他行業(yè)一樣，在經(jīng)歷了幾度波折之后，我國的線纜企業(yè)開始對我國線纜產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和自身資源潛心思辨，在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等領(lǐng)域找到差異，突出自己的特色，求異去同，力求創(chuàng)新。于是，用戶層面開始細(xì)分，運(yùn)營有的放矢，營銷運(yùn)作模式不斷創(chuàng)新，經(jīng)營理念不斷改變??這一切，都推動線纜產(chǎn)業(yè)向著更廣闊的空間快速發(fā)展。
筆者認(rèn)為，從我國線纜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐來看，企業(yè)要想做強(qiáng)做大，只有用差異化、品牌化和集中化的思路，才能打造出百病不侵的金身。線纜產(chǎn)業(yè)要規(guī)避同質(zhì)化必須從以下三方面做起：
一是集中優(yōu)勢兵力，各個重點(diǎn)突破。集中優(yōu)勢兵力，首先在點(diǎn)上突破，在市場中先入為主，做產(chǎn)品品種和品牌定位中的第一。
在應(yīng)對同質(zhì)化競爭時，運(yùn)用集中化原則是確保企業(yè)取勝的最樸素最實(shí)用的辦法，特別是對于成長性產(chǎn)品和品牌。目前，市場上許多很好的線纜品種開拓者在開拓市場時由于力量不集中，把市場做得半生不熟，讓后來者鉆了空子或攪了局。而聰明的線纜企業(yè)卻集中優(yōu)勢，重點(diǎn)突破，通過先入為主取得了成功。先入為主保證了線纜產(chǎn)品在進(jìn)入市場的第一時間內(nèi)便牢固占據(jù)用戶心智空間，不給對手以機(jī)會。另外，用單一拳頭產(chǎn)品做品牌，然后系列產(chǎn)品跟進(jìn)，也是很好的集中策略。
二是要保持差異，在經(jīng)營等方面體現(xiàn)出自己的特色。同質(zhì)化的對立面是“異質(zhì)化”，即個性化、差異化、特色化等。要達(dá)到“異質(zhì)化”，最主要的就是創(chuàng)新。
創(chuàng)新的層面是多方面的，既有技術(shù)平臺層面，也包括消費(fèi)者層面。通過產(chǎn)品創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)差異化，比在品牌上做出差異要容易一些。產(chǎn)品的差異化容易讓用戶感知，品牌上的差異化則需要高超的創(chuàng)意和傳播功夫。此外還有營銷創(chuàng)新，現(xiàn)代市場營銷主要解決的是競爭問題，是用戶選擇誰的問題。由于同質(zhì)化程度高，線纜市場競爭已進(jìn)入個性化品牌競爭的高級階段，即通過個性和廣告所傳遞的感性價值在購買過程中起到關(guān)鍵作用。而營銷的目的就是遠(yuǎn)離產(chǎn)品同質(zhì)化和競爭手段同質(zhì)化，要使自己變得不一樣，給用戶一個選擇你的理由。由此可見，加大廣告投放無疑是線纜企業(yè)競爭的必要手段。
三是要深挖品牌內(nèi)涵，樹立一流知名品牌。線纜企業(yè)要想得到更大發(fā)展，還要加強(qiáng)企業(yè)管理，更注重打造自己的品牌。
品牌是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽(yù)、文化內(nèi)涵、符號、廣告風(fēng)格等的總和。知名品牌就是指很好地平衡了消費(fèi)者的感性和理性需要的品牌。當(dāng)今，要使一個普通品牌成為一個著名品牌特別難。品牌首先要有品，然后才是牌。推出成功的品牌是一個集資金、謀略、智慧于一體的艱巨復(fù)雜的系統(tǒng)工程，非一朝一夕之功。這不僅需要上億元的資金投入和日常品牌維護(hù)促銷宣傳費(fèi)用，還需要漫長的時間去培育信譽(yù)度和美譽(yù)度。要做品牌，打知名度只是一個方面，更重要的是營銷者要在品牌內(nèi)涵上做文章，把品牌差異點(diǎn)植入用戶心里。在情感、產(chǎn)地、歷史與文化上深挖內(nèi)涵。品牌要想傳播特別需要一個故事、一段歷史。地方品牌、老字號走向全國要在歷史與文化上深入挖掘，讓它伴隨著產(chǎn)品走到用戶心里，歷史與文化會使產(chǎn)品顯得厚重可信、與眾不同。
當(dāng)每個線纜廠商都懂得用自己的頭腦去思索、去尋找自己的市場目標(biāo)的時候，同質(zhì)化就失去了其存在的基礎(chǔ)。同質(zhì)化和異質(zhì)化，恰似一種輪回。同質(zhì)化泛濫，差異化的線纜產(chǎn)品就會乘勢崛起。
